Menpar Arief Yahya Bicara National Branding

JAKARTA - Soal National Branding, rupanya sedang membuat galau Presiden Joko Widodo. Kementerian Pariwisata konsisten tampil dalam berbagai kegiatan promosi mancanegara dengan branding "Wonderful Indonesia" Badan Koordinasi Penanaman Modal (BKPM) dan Kementerian Perdagangan tampil dengan "Remarkable Indonesia."

Dua hal yang berbeda, dua bendera yang beda, tetapi sama-sama bekerja untuk "Merah Putih." Logo, tulisan dan warna dasar kedua brand itu beda, dan sama sekali tidak nyambung. Sudah pasti message dan filosofinya juga beda. Lalu, mengapa tidak disatukan? Satu nusa, satu bangsa, satu bahasa, satu bendera, satu branding?

"Saya paham, bukan hanya Pak Presiden Jokowi yang galau, banyak prmimpin dunia yang galau memikirkan national brand seperti ini," kata Dr Ir Arief Yahya MSc, Menteri Pariwisata RI di Forum BUMN Branding & Marketing Day, di Pulman Central Park, Jakarta.

Arief Yahya selalu menggunakan benchmark untuk menjawab kegalauan itu. Menurut dia, kalau ingin menjadi pemain global, gunakan selalu global standart. "Mau tetap atau berubah, mau satu atau lebih dari satu, ada contoh suksesnya. Lakukan apa yang sudah sukses dan mereka (global) sudah lakukan, jangan memulai dari awal. Tapi berawal dari akhir," ucap Mantan Dirut PT Telkom Indonesia itu.

Konsep dan menggunakan teori-teori itu penting. Pertimbangan praktis berdasarkan pengalaman, itu juga penting. Perpaduan keduanya, itu menjadi sempurna. Sebagai doktor strategic management, Arief Yahya memang punya bekal ilmu branding. Karena itu dia ditunjuk Presiden Joko Widodo menjadi ketua tim National Branding.

Pengalaman saat memimpin Telkom dan Komisaris Telkomsel juga sudah dibuktikan dengan melonjaknya brand pariwisata Wonderful Indonesia dari NA (not available) menjadi ranking 47 besar dunia. Mengalahkan Truly Asia Malaysia 96 dan Amazing Thailand 83.

Dengan 4 diagram, yang bersumber dari Ogilvy, Int PR Consultant, dia mulai memaparkan satu satu. Diagram 1, ada banyak motif gambar, banyak warna, beda-beda arah. Diagram 2. Banyak gambar, beda warna, satu arah panah. Diagram 3, banyak motif gambar, satu warna, satu arah. Dan diagram 4, satu gambar, satu warna, satu arah.

Dia mencontohkan, diagram 4, seperti Inggris dengan Great Britain, semua material branding yang keluar selalu Bendera Inggris. "Mengapa? Karena bendera Inggris itu sendiri sudah sangat kuat! Mau promosi apa saja, Tourism, Trade, Investment (TTI) selalu menggunakan desain bendera. Namanya Monolithic, semua promosi yang ingin menonjolkan Inggris-nya, ditempel 'Great' dasar merah, tulisan putih, baik  di culture, heritage, technology, innovation, knowledge, sampai James Bond mengeluarkan seri Skyfall pun dengan Bond is Great!," jelas Arief Yahya detail.

Australia pun tengah bertransformasi menuju monolithic, satu brand. Selama ini Tourism menggunakan gambar kanguru warna-warni di kanan dan tulisan Australia di kiri. Lalu trade and investment hitam putih bertulis. Austrade - Australia Govenrment, sedang berproses menuju Australia Unlimited.

India, tourism nya menggunakan Incredible India! Menggunakan tanda seru di akhir katanya. Sedangkan investasinya menggunakan Invest India. Lalu keduanya akan digabung menjadi Made in India. Tetapi paling banyak, paling populer, itu memang menggunakan dua bendera, dua brand, beda warna, seperti USA visittheUSA.com untuk wisata dan Invest in America untuk investasi. Lalu YourSingapore ditambah dotcom di bawah (tourisn) dan Future Ready Singapore. Amazing Thailand (tourism) dan Thailand Board of Investment.

Keep Exploring dengan daun simbol bendera dan Invest in/Investir Au Canada. China Like Never Before dan Invest in China. Jerman, Brazil, New Zealand, Prancis, semua menggunakan model yang sama, yang di diagram Arief Yahya masuk kategori ke-2. Gambar beda, warna beda, tapi arahnya sama.

Brand yang paling baik dunia adalah Finlandia, menggunakan dua desain yang beda warna, beda coretan tapi mirip, antara Tourism dan Investment. Itulah yang dimaksud Arief Yahya sebagai Brand Family, seperti dalam diagram 3. Yang satu. Visit Finland dengan warna merah mudah menuju orange, yang satu Invest Finland dengan warna hijau menuju kuning.

Sama juga dengan Mexico dan Pro Mexico. "Brand family ini juga yang menginspirasi brand Wonderful Indonesia dengan brand destinasi di daerah-daerah. Boleh beda tagline, boleh beda desain, tapi lima warna dasar logo garuda di Wonderful Indonesia itu harus ada dan tercermin dalam satu keluarga!" ungkap Arief Yahya.

Dia mencontohkan Enjoy Jakarta dengan logo dan fond yang sama. Stunning Bandung, Java cultural wonder untuk Joglosemar, Majestic Banyuwangi. Ada juga yang memilih Wonderful Bali, Wonderful Kepri, Wonderful Makassar, yang masuk kategori diagram 4, monolithic. Lalu akan ke manakah kita? "Silakan dijadikan. bahan diskusi," ucap Arief Yahya yang menjadi keynote speaker itu. (*/dnl) Bersambung...